Hampir semua bisnis
mengalami fluktuasi permintaan dari waktu ke waktu, dengan masa puncak dan masa
lesu yang dapat diprediksi. Ketika pelanggan dari segmen sasaran utama suatu
perusahaan tidak ada, pemasar sering menarik pelanggan dari segmen lainnya
untuk mengisi kapasitas selama masa permintaan yang rendah tersebut. Umumnya,
risiko terjadinya konflik di antara pelanggan akan lebih rendah jika segmen
yang berbeda menggunakan fasilitas pada saat yang berbeda. Pada prinsipnya jika
masa lesu bisnis menguntungkan secara finansial, dapat ditangani secara efektif
oleh perusahaan jasa tersebut, dan tidak akan merusak citra yang terakhir, hal
itu masih dapat diterima.
Barangkali hanya sedikit kerugian dialami strategi positioning suatu perusahaan penerbangan
jika maskapai tersebut menyewakan pesawat carter pada saat permintaan sedang
menurun. Tetapi, jika hotel atau restoran menikmati reputasi karena menarik
pelanggan yang sama sekali berbeda pada musim sepi, hal ini akan berdampak negatif
pada citra yang diinginkannya pada musim ramai, khususnya apabila ada beberapa
pelanggan pada musim ramai datang pada musim sepi, karena berharap akan bertemu
dengan jenis pelanggan dan tingkat layanan yang sama seperti sebelumnya. Salah
satu solusinya adalah mengungkapkan dengan eksplisit strategi positioning yang berbeda tersebut.
Bayangkanlah pendekatan yang digunakan di Symphony Hall Boston yang menggunakan
strategi positioning yang berbeda.
Di Symphony Hall
Boston dari bulan September sampai April ditawarkan konser Boston Symphony
Orchestra (BSO) yang terkenal di seluruh dunia di bawah pimpinan konduktor
Seiji Osawa. Dengan pakaian yang resmi dan formal dengan suasana yang begitu
hening, bahkan takzim, sampai sebuah lagu berakhir dan waktunya untuk bertepuk
tangan. Di akhir musim semi dan awal musim panas ditawarkan Boston Pops di
bawah pimpinan konduktor Keith Lockhart. Kursi-kursi untuk orkestra diganti
dengan meja dan kursi, pakaiannya berubah menjadi bergaya modern, harga tiket
lebih murah, dan penonton mengobrol, makan, dan minum. Perbedaan ini diketahui
dengan baik oleh masing-masing penonton. Selain
dari waktu-waktu tersebut, Boston Hall menyewakan tempat itu untuk
berbagai macam acara lainnya.
Apabila pengguna
jasa sama-sama menggunakan fasilitas umum, seperti hotel, restoran, toko
eceran, atau kendaraan umum, pelanggan lain menjadi bagian dari produk
tersebut. Akibatnya ukuran dan komposisi basis pelanggan mempunya implikasi
penting bagi citra perusahaan jasa tersebut dan pengalaman penggunaan jasa.
Jika Anda memberikan langganan jasa bersama dengan kontak tinggi, Anda dengan
cepat dapat menemukan apakah langganan itu diatur dengan baik atau buruk. Anda
juga dapat melihat jenis orang-orang yang menggunakannya berdasarkan
penampilan, rentang usia, tingkat penghasilan, dan apakah mereka datang sendiri
atau berpasangan atau berkelompok. Juga akan terlihat jelas bagaimana perilaku
pelanggan.
Bagikan :
0 komentar:
Posting Komentar